Bırak Millet Mücevherlerimizi Konuşsun – Ekonomi Dünya Dergisi

Bir sütyen düşünün.

Kumaşı yok, astarı yok, dikişi yok.

Ama üzerinde 4.410 doğal pırlanta var.

Tam merkezinde 75,54 karatlık, canlı sarı renkte nadir bir elmas taşıyor.

Açıklanan değeri ise tam 50 milyon dolar.

Evet, yanlış okumadınız. 50 milyon dolar.

Kylie Jenner’ın 18 Ekim’de Los Angeles’ta düzenlenen Victoria’s Secret Fashion Show’da taşıdığı bu tasarım, yalnızca mücevher dünyasının değil, pazarlama ve lüks tüketim ekonomisinin de dikkat çekici örneklerinden biri.

Jacob & Co. tarafından Victoria’s Secret için hazırlanan tasarımın üretiminde 15 zanaatkâr çalıştı.

Yaklaşık 3.218 ayrı parçanın bir araya getirildiği tasarımın tamamlanması 1.000 saatten fazla sürdü.

Üstelik burada söz konusu olan, taşların bir kumaş üzerine yerleştirilmesinden ibaret bir çalışma değil.

Altın ve pırlantaların insan bedeninin hareketlerine uyum sağlaması, ağırlığın dengelenmesi ve her bir taşın güvenli biçimde sabitlenmesi gerekiyor.

Yani karşımızda gerçekten ciddi bir zanaatkârlık ve mühendislik çalışması var.

Ancak asıl soru şu: Bir sütyen nasıl 50 milyon dolar değerine ulaşıyor?

Önce maliyeti, sonra değeri konuşalım.

Bir ürünün üretim maliyetiyle satış fiyatı aynı şey değildir.

Bunu ekonomide çok iyi biliyoruz.

Ancak lüks tüketim söz konusu olduğunda, bu iki rakamın arasına başka unsurlar da giriyor: nadirlik, marka, tasarım, prestij ve ürüne yüklenen anlam.

Söz konusu tasarımın içinde 75,54 karatlık nadir bir sarı elmas ve toplamda 4.410 doğal pırlanta bulunuyor.

Altının ve taşların niteliği, bunların işlenmesi, tasarlanması ve bir araya getirilmesi elbette önemli bir ekonomik değer yaratıyor.

Fakat elimizde bu tasarımın gerçek üretim maliyetini ortaya koyan ayrıntılı bir hesap yok.

Dolayısıyla 50 milyon doları üretim maliyeti gibi okumak doğru olmaz.

Bu rakam, tasarım için açıklanan değer.

Aradaki fark önemli. Çünkü bir ürünün maliyetini hesaplamak başka, o ürüne piyasanın ne kadar değer biçtiğini anlamak başka.

Lüks ekonomisinde fiyat, yalnızca kullanılan malzemelerin toplamından oluşmuyor.

Ürünün ne kadar nadir olduğu, kim tarafından üretildiği, hangi markayla ilişkilendirildiği ve nasıl sunulduğu da fiyat algısını etkiliyor.

Bir başka ifadeyle, burada yalnızca altın ve pırlanta satın almıyoruz. Bir hikâye, bir ayrıcalık ve bir gösteri de satın alıyoruz.

Peki, neden Kylie Jenner?

Victoria’s Secret gibi yıllardır kendi modelleri ve defileleri üzerinden bir marka dünyası kuran bir şirket, neden bu kez Kylie Jenner’ı böylesine özel bir tasarımın taşıyıcısı olarak seçti?

Bunun tek bir resmî gerekçesi olduğunu söyleyemeyiz. Ancak ekonomik açıdan bakıldığında tercih oldukça anlamlı.

Kylie Jenner yalnızca bir model değil; güzellik, kozmetik, moda ve sosyal medya alanlarında güçlü bir tanınırlığa sahip bir isim.

Dolayısıyla onun bir defilede giyeceği ürün, podyumda birkaç dakika görünmekle sınırlı kalmıyor.

Fotoğraflara, videolara, haber başlıklarına ve sosyal medya tartışmalarına taşınıyor.

Victoria’s Secret da burada yalnızca bir ürün sergilemiyor. Küresel ölçekte konuşulacak bir an yaratıyor.

Üstelik 50 milyon dolarlık bir tasarım, kendi başına haber değeri taşıyor.

Kylie Jenner’ın bu tasarımı giymesi ise mücevherin, ünlü ismin ve markanın aynı hikâyede buluşmasını sağlıyor.

İşte pazarlamanın ekonomik gücü tam olarak burada.

Bir reklamın maliyetini hesaplayabilirsiniz.

Bir kampanyanın bütçesini açıklayabilirsiniz.

Ancak dünya çapında konuşulan bir görüntünün yarattığı toplam etkiyi yalnızca reklam harcaması üzerinden ölçemezsiniz.

Marka bilinirliği, sosyal medya etkileşimi, haber görünürlüğü, tüketicinin markaya yeniden ilgi duyması ve gelecekteki satın alma kararları bu etkinin parçalarıdır.

Elbette bu defilenin Victoria’s Secret’a kaç dolar kazandırdığını söylemek için elimizde yeterli veri yok.

Ancak şirketin böylesine dikkat çekici bir tasarımı, küresel tanınırlığı yüksek bir isimle podyuma çıkarmasının ticari açıdan neden anlamlı olduğunu görebiliyoruz.

Defile dediğimiz şey yalnızca moda değil.

Victoria’s Secret Fashion Show yıllarca kanatlı modelleri, gösterişli kostümleri ve özel tasarımlarıyla bir marka ritüeline dönüştü.

Fantasy Bra da bu geleneğin en dikkat çekici parçalarından biri oldu.

İlk örneği 1996’da Claudia Schiffer tarafından tanıtılan bu geleneğin 2018’den sonra podyuma geri dönmesi, markanın geçmişteki ikonik unsurlarını yeniden gündeme taşıması açısından da önemli.

Burada şirketin yaptığı şey, bir koleksiyonu sergilemekten daha fazlası.

İnsanlara bir deneyim sunuyor.

İzleyiciyi şaşırtıyor, konuşturuyor ve markayı yeniden gündemin merkezine taşıyor.

Defilede birkaç dakika görünen bir tasarım, günlerce haberlerde kalabiliyor.

Bunun ekonomik karşılığı yalnızca o gece satılan ürünlerle ölçülmez.

Markanın görünürlüğü, tüketicinin zihninde yeniden yer edinmesi ve ürünlerine yönelik talebin nasıl etkilendiği de önemlidir.

Buna karşılık, çok konuşulmak her zaman daha fazla satış anlamına gelmez.

Gerçek ticari başarıyı değerlendirmek için satış verilerine, kampanya sonuçlarına ve yatırımın geri dönüşüne bakmak gerekir.

Ama şu açık: Günümüz ekonomisinde dikkat de başlı başına bir kaynağa dönüştü. Markalar artık yalnızca ürün üretmiyor; insanların dikkatini kazanmak için de rekabet ediyor.

Bir sütyen mi, yoksa 50 milyon dolarlık bir hikâye mi?

Bütün bunları konuşurken tasarımın arkasındaki emeği küçümsememek gerekiyor. 15 kişinin 1.000 saati aşan çalışması, binlerce parçanın tek tek tasarlanması ve taşların insan bedeninin hareketlerine uyum sağlayacak biçimde bir araya getirilmesi, gerçek bir ustalığın sonucu.

Ancak ekonomi bize şunu da hatırlatıyor: Bir ürünün fiyatı, onun üretiminde harcanan emeğin basit bir toplamı değildir.

Aynı zamanda kıtlığın, talebin, marka gücünün ve algının da sonucudur.

Bir ürünün maddi değeri vardır. Bir de insanların ona biçtiği değer.

Bu ikisi bazen birbirine yaklaşır, bazen birbirinden uzaklaşır. Lüks markaların başarısı da çoğu zaman bu iki alanı bir araya getirebilmelerinde yatar.

Bir tasarımın milyonlarca dolar değerinde olması, yalnızca taşlarının pahalı olmasıyla açıklanamaz.

Onu dünyanın konuştuğu bir olaya dönüştüren marka, isim ve hikâye de bu ekonomik tablonun parçasıdır.

Belki de bu yüzden 50 milyon dolarlık sütyen haberini yalnızca moda sayfalarına bırakmamak gerekiyor.

Çünkü burada mücevher kadar pazarlama, işçilik kadar marka yönetimi, tasarım kadar da ekonomi var.

Bırak millet mücevherlerimizi konuşsun. Biz de o mücevherlerin nasıl bir ekonomik değere dönüştüğünü konuşalım.

Bazen bir ürünün en büyük gücü, ne kadar pahalı olduğundan çok, bütün dünyanın neden onun hakkında konuştuğudur.